quinta-feira, 10 de maio de 2012

O CHOQUE POLÍTICO DO ANO - A IMPRENSA E A ELEIÇÃO DE CELSO PITTA PARA A PREFEITURA DE SÃO PAULO


Cloves Luiz Pereira Oliveira 

A eleição do economista carioca Celso Pitta materializou, segundo os principais veículos da imprensa brasileira, “o choque político do ano” em 1996, ao ganhar a prefeitura de São Paulo. O artigo analisa o tratamento que os jornais a Folha de São Paulo e o Estado de São Paulo concederam as campanhas de Celso Pitta e Luiza Erundina, candidatos finalistas na eleição à prefeitura de São Paulo de 1996.
Desde o início da década de 1980 assistimos a emergência de candidaturas negras vencendo corridas eleitorais para cargos do executivo municipal e estadual, no Brasil. A eleição de Alceu Collares (PDT-RS) para prefeito da cidade de Porto Alegre em 1985 – primeiras eleições diretas para este cargo pós-1964 – dá início ao fenômeno das candidaturas negras em grandes capitais brasileiras.  
Nas eleições municipais de 1996, o economista carioca Celso Pitta (PPB-SP) materializava, segundo a imprensa nacional, “o choque político do ano”, ao ganhar a prefeitura da cidade de São Paulo (Barros e Morris, 1996). A relevância desse último episódio – difundido e construído extensivamente nas manchetes de jornais, revistas e telejornais – deve-se ao fato deste carioca de 50 anos, que nunca havia disputado um cargo político anteriormente, ter se tornado o primeiro negro eleito para administrar a maior cidade brasileira.
Pode-se observar que as disputas eleitorais envolvendo políticos negros, mesmo quando derrotados, têm imprimido, nesses últimos anos, grande influência na política local e nacional, por trazerem à tona questões que usualmente ficavam ausentes dos debates políticos, tais como os problemas das desigualdades raciais e voto étnico e racial no Brasil, como as campanhas de Edvaldo Brito (PTB-BA), em 1985, e de Benedita da Silva (PT-RJ), em 1992, às prefeituras das cidades de Salvador e do Rio de Janeiro.
Atento à emergência das candidaturas negras a cargos legislativos e executivos desde o final dos anos 1980, ao baixo índice de sucesso desses políticos em eleições, uma questão que se impunha em nossas reflexões era saber qual a influência que a cor e/ou a identidade racial desses políticos negros, que acima enumeramos, exerceram nos pleitos que disputaram. Considerando que o acesso aos cargos políticos no Brasil tem sido marcado pelo quase monopólio de homens brancos oriundos das elites, uma questão relevante é saber o que acontece quando “um cavalo negro entra na corrida”, em condições de vencê-la.
Qual é a influência que a cor e/ou a identidade racial dos candidatos exerce na definição das estratégias discursivas dos políticos negros e de seus adversários nas campanhas? Qual é a dinâmica dos debates entre os candidatos e entre estes e a opinião pública durante as campanhas eleitorais que envolvem candidatos negros? Quais são as estratégias eleitorais empregadas pelos políticos negros para adequar suas candidaturas às aspirações do eleitorado num cenário onde a imagem dos negros é marcada por estereótipos que o desqualificam para o exercício do poder, como o Brasil? Até a eleição de 1996, a cidade de São Paulo tinha visto somente políticos brancos na condição de reais postulantes à prefeitura.
A mídia desempenhou papel de destaque na campanha para prefeito atuando tanto como ator quanto como veiculo dos discursos políticos nas eleições. A propaganda política e os debates entre os candidatos, partidos, organizações da sociedade civil e a mídia ganharam significativo espaço na imprensa.
Entende o autor que é de suma importância analisar o tratamento da imprensa nas corridas bi-raciais no Brasil, uma vez que os estudos sobre a emergência dos prefeitos negros norte-americanos apontam que o sucesso eleitoral deles deve-se, em parte, a visibilidade que a mídia concedeu à cobertura de suas campanhas.
Com base nos pressupostos de que, além de fatores políticos e partidários comumente observados nos estudos sobre campanha eleitorais, raça, gênero e o padrão de cobertura da imprensa desempenham importante papel na dinâmica das eleições, o artigo analisa o comportamento da imprensa na eleição de 1996, que consagrou a vitória do primeiro prefeito negro da cidade de São Paulo.
O estudo debruçou-se na análise da cobertura dos dois principais jornais paulistanos: A Folha de São Paulo (FSP) e o Estado de São Paulo (ESP). Devido a sua importância no mercado de comunicação local, tornou-se fundamental a análise da cobertura do jornal FSP no período eleitoral. O ESP destaca-se por travar com a FSP verdadeiras guerras pela liderança no mercado paulistano. Devido a escassez de tempo e recursos, a pesquisa só pode dedicar-se a análise da cobertura das eleições a prefeito de São Paulo de 1996 (no que se refere a observação dos seus aspectos quantitativos e qualitativos) realizada pela FSP. A análise do ESP foi baseada nos dados quantitativos da pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha comparando a cobertura realizada pela FSP e o ESP.
A FSP foi o veículo que mais espaço concedeu à cobertura das eleições municipais de 1996. Nas eleições de 1996, doze candidatos apresentaram-se para disputar a prefeitura de São Paulo, sendo duas mulheres e 10 homens. Entre estes, pelo menos três poderiam ser classificados como afrodescendentes. Este conjunto de candidatos representava 27 partidos no maior colégio eleitoral municipal do país, que abrigava cerca de 6 milhões e oitocentos mil votantes.
Surpreendentemente, o prefeito Paulo Maluf lançou como representante do seu partido, o PPB, na corrida eleitoral, o inexperiente economista negro Celso Pitta, ex-secretário de finanças do seu gabinete, para enfrentar políticos consagrados nas urnas paulistas. A ex-prefeita de São Paulo Luiza Erundina, antecessora de Maluf na gestão 1989-91, conquistou o direito de representar o PT; o senador José Serra colocou-se uma vez mais como o nome do PSDB; o ex-prefeito de Osasco Francisco Rossi, empolgado pela votação que o levou a segunda colocação na eleição ao governo de São Paulo em 1994, era o candidato do PDT, enquanto José Pinotti empunhava a bandeira do PMDB.
Admiravelmente, com menos de quinze dias de veiculação das propagandas dos candidatos no HGPE, conforme mostra a pesquisa realizada em 14 de agosto, Pitta já conquistava a liderança das intenções de voto com 28,6%, deixando para trás a ex- prefeita Luiza Erundina e o ex-prefeito Francisco Rossi, que haviam saído na frente da corrida, cada um angariando quase um terço das preferências dos eleitores. Ambos os candidatos viram seus índices de intenção de voto definharem à medida que se aproximava a abertura das urnas no primeiro turno das eleições, no dia 5 de outubro. Erundina conseguiu manter-se na segunda posição, caindo de 33,7% para 24,4%, ao passo que Rossi caiu da otimista marca de 31,5% para o frágil número de 16,9%. Esse desempenho da petista garantiu-lhe vaga na disputa do segundo turno contra o candidato Celso Pitta do PPB.
Serra fez dos ataques aos adversários, com vista a conquistar um lugar no segundo turno, tenha gerado bastante polêmica, a ponto de estimular maior número de citações do seu nome nas materiais que a ex-prefeita Luiza Erundina.
O mesmo padrão de cobertura parece ter orientado o ESP. Quando analisamos além do espaço concedido a cada candidato, também o teor das reportagens, gráficos e fotos publicadas pelo jornal a respeito desses políticos, pode-se avaliar, em termos qualitativos, o tratamento conferido por estes veículos à imagem de cada um dos principais postulantes a prefeitura em 1996.
Partindo do pressuposto de que, num modelo democrático em que a ocupação de espaço público midiático é um de seus principais capitais políticos, consideramos que, do ponto de vista das candidaturas, noticias neutras contam a favor, ou seja, as notícias positivas e neutras é que somadas, nos indicam a eficácia da candidatura em ocupar espaço dos meios de comunicação.
Seja na FSP seja no ESP, Celso Pitta foi enredado, desde o início da campanha, em mais notícias com referências negativas que qualquer outro candidato. Ao ler a FSP era possível notar que as matérias se inclinavam mais em dar saliência a relação entre Pitta e Maluf, destacando a condição de apadrinhado do primeiro em relação ao segundo, do que a filiação do primeiro à legenda do PPB que ele defendia na corrida eleitoral. Assim sendo, termos como “o candidato patrocinado pelo prefeito Paulo Maluf” e “o afilhado de Maluf” constantemente acompanhavam o nome de Pitta ao longo de toda a campanha. Seja nas matérias jornalísticas, seja na voz dos outros candidatos envolvidos na disputa, as expressões geralmente utilizadas para tratar Pitta colocavam-no numa condição passiva, sempre como beneficiado, protegido ou submisso às ações de um patrono: “o prefeito Paulo Maluf, patrocinador de Pitta”, “a sombra de Maluf” e o “boneco do prefeito” eram expressões corriqueiras para referir-se ao candidato do PPB.
Para a FSP, a inexperiência política de Celso Pitta – a ausência de registro de  participação política ou partidária – fazia desse candidato “uma matéria bruta, virgem, cuja forma final poderia ser inteiramente lapidada e lustrada pelas ferramentas do marketing: um produto ‘competente’, com curso no exterior, ‘participação na iniciativa privada’ e ‘braço direito’ de uma prefeitura cujas realizações, corretas ou não, são escandalosamente visíveis” (FSP, 18/08/1996, p. 10).
A preocupação da FSP em informar sobre os bastidores da campanha de Pitta contribuía para propagar a ideia de que o candidato de Maluf era produto do marketing e, dessa forma, desconstruir a imagem dele. Usando os jornais como mais um veículo de campanha, os adversários do candidato pepebista não poupavam críticas ao uso do marketing na sua campanha. Na imprensa as noticias insistiam em apontar que Celso Pitta era produto do marketing político, cujo bom desempenho no HGPE podia ser creditado – quase que exclusivamente – as orientações e treinamentos dos seus assessores.
Alguns editoriais dos jornais e revistas insistiam em fazer analogias entre o candidato Pitta e produtos como hambúrgueres, iogurte e sabão em pó, visando destacar que a imagem desse candidato e seus projetos eram moldados pela propaganda. No seu relatório de cobertura de mídia, a FSP sustentava que em relação ao candidato Celso Pitta, o tratamento dispensado “foi bastante equilibrado”. O tratamento dado pela imprensa a Luiza Erundina foi menos duro que aquele dispensado a Celso Pitta, mas nem por isso menos corrosivo para a sua candidatura. A ex-prefeita teve menor número de reportagens, fotos e gráficos considerados negativos.
A leitura da FSP revela que além de ter que enfrentar os ataques de diversos adversários ao longo da campanha, Luiza Erundina também se debateu com a necessidade de superar os problemas internos do seu partido. Grande parte das matérias negativas envolvendo a petista reportava os conflitos entre a candidata e as lideranças do PT. Esses conflitos foram precipitados por discordância na condução da propaganda política da candidata na mídia. O primeiro deles ocorreu por causa da resistência de Erundina em ter o seu tempo de televisão no HGPE dividido com outros candidatos da legenda que estavam disputando as eleições nas cidades da região metropolitana de São Paulo. O segundo, e mais grave conflito, veio à tona, logo na primeira semana de veiculação da propaganda petista na televisão, no início de agosto, pelas críticas da “ala majoritária do PT” ao conceito e a estratégia da campanha encaminhada por Erundina.
Com a mais alta rejeição entre os quatro mais fortes candidatos à prefeitura de São Paulo, 42%, cerca de 12% à frente do segundo nome que os eleitores não cogitavam votar, Luiza Erundina tinha como grande desafio mudar a sua imagem e a do seu partido. A coordenação da campanha tinha como principal objetivo descontruir a imagem do PT com sendo um partido radical e sectário, que sempre se posiciona contra qualquer proposta dos seus adversários, não importando qual seja o seu teor.
O então presidente do Partido dos Trabalhadores, Luiz Inácio Lula da Silva, também puxava as críticas à estratégia discursiva da campanha de Erundina. Mesmo gravando mensagem de apoio a candidata do seu partido para ser veiculada no HGPE, Lula não escondia seu descontentamento com os rumos que o marketing de Erundina estava tomando. Segundo a FSP (15/08/1996, p. 4), “Para Lula, a imagem deixada pelo slogan era a de que o PT de Erundina era o único que dizia sim. O PT dele e de outras lideranças seria o que dizia não. Temia o uso contra o partido no futuro.”
Segundo a FSP (15/08/1996), a subida de Pitta e a queda de Erundina, nas intenções de voto, soaram o sinal de alarme que estimulou e desencadearam às criticas mais acirradas ao conceito da campanha petista e a sua estratégia discursiva.
Ter um candidato negro com reais chances de conquistar a prefeitura da maior cidade do país também fazia dessa conjuntura algo singular. Para Celso Pitta a possibilidade de ser o primeiro negro eleito para governar a cidade de São Paulo contribuía para atrair imensa cobertura da mídia, como também para deslanchar sua campanha. Essa cobertura gratuita da mídia impressa e eletrônica permitiu que os publicitários queimassem algumas etapas no processo de divulgação e posicionamento da candidatura no cenário da disputa à prefeitura. Como os consultores de marketing já tinham um candidato que conseguia atrair imensa atenção da mídia desde os primeiros minutos de lançamento da candidatura, estimulando grande interesse do público para saber mais sobre ele: “quem é esse cara que Maluf está apoiando?” Os publicitários puderam ir mais rapidamente, num espaço de tempo menor, focalizar suas atenções na criação de peças direcionadas mais para persuadir os eleitores sobre as qualidades do candidato do que anunciar sua candidatura.
As pesquisas do Datafolha conduzidas no período pré-eleitoral e eleitoral no pleito paulista de 1996 investigavam o comportamento eleitoral e a intenção de voto segundo sexo, idade, escolaridade, renda, cor e local de moradia.
De acordo com esta pesquisa, se o eleitor soubesse que seu candidato era evangélico, 20% deles afirmavam que “deixaria de votar nele com certeza”. Lembremos que segundo o Censo de 1991, 78% dos paulistanos disseram ser católicos. Os eleitores revelavam maior grau de preconceito contra os candidatos que fossem homossexuais, declarando, categoricamente, que não votaria nesse político (34%) ou talvez não votasse (7%) se soubessem que sua orientação sexual era essa. Entretanto, a maior rejeição deveria ser esperada pelos candidatos a prefeito que defendessem propostas de legalização da maconha em suas plataformas: 75% dos eleitores.
Embora a pesquisa do Datafolha tenha indicado que o eleitorado paulistano naquele período estivesse pouco inclinado a deixar que os preconceitos raciais, de gênero e regionais orientassem sua decisão de voto, é importante ver que alguns segmentos do eleitorado pareciam levar estas variáveis em consideração. Com efeito, se cristalizado um sentimento de “bairrismo” e rejeição aos políticos naturais de outros estados, Pitta correria o risco de perder até 20% dos seus eleitores por ser carioca, enquanto Luiza Erundina poderia ver subtraído cerca de 12% do seu eleitorado por ser nordestina.
Embora os consultores de marketing do prefeito Paulo Maluf ostentassem familiaridade para tratar do processo de escolha do “candidato malufista”, destacando a importância da técnica de pesquisa qualitativa e quantitativa na definição das estratégias de marketing da campanha, da mesma forma que exibiam naturalidade com o projeto de condução da campanha de um político negro desconhecido, parece que de fato a ideia de fazer este trabalho não foi algo digerido facilmente pela equipe. O dado que imprime o traço mais interessante da campanha de Celso Pitta é o fato de que apesar da sua estratégia de apresentar-se como um indivíduo desenraizado de pertencimento de raça e classe, envolto sobre o manto da eficiência técnica, típica da retórica malufista, foi inevitável a visibilidade da sua cor durante a campanha eleitoral. Observa-se que o eleitorado, os partidos e a opinião pública apontaram a cor negra do Celso Pitta e trouxeram para a agenda de discussão reflexões sobre a influência da raça nas candidaturas de políticos afrodescendentes. A candidatura de Pitta precipitou intenso debate na imprensa, no seio do movimento negro e dos partidos de esquerda, sobre a definição do voto segundo fidelidade partidária ou racial.
A análise de conteúdo da cobertura eleitoral da FSP revela que este jornal denunciava as estratégias de marketing de Pitta durante a campanha, mostrando, por exemplo, os candidatos como atores (isto é Pitta) e revelando os itens que compõem o processo de construção das suas imagens, sobretudo salientando o papel do prefeito Paulo Maluf e do publicitário Duda Mendonça como protagonistas desta campanha. A análise da FSP mostra que apesar das estratégias de Pitta de desracializar suas mensagens, ao longo da campanha, a questão racial passou a ser uma questão importante no debate do HGPE, sendo amplificada pela cobertura jornalística.

Resumo feito a partir do trabalho ‘O Choque político do ano - A imprensa e a eleição de Celso Pitta para a prefeitura de São Paulo em 1996’ de Cloves Luiz Pereira Oliveira

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